키워드 정리 2

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1장. 서비스 디자인 씽킹 : 한눈에 살펴보기

1. 애틀랜틱 항공사용 구간 서비스 디자인
   • 고객 이해 : 심층 인터뷰 등 고객을 관찰하고 이해하기 위해 노력
   • 단계별 내용 구체화 : 고객 여정 지도를 구성하여 공항에서 비행기 탑승까지 행동과 니즈를 전체 시각에서 확인
   • 문제점 확인 및 분석 : 복잡한 고객 동선으로 인해 고객에게 불편한 경험을 제공
   • 다양한 해결 방안 제안 : 고객 동선을 줄이거나, 효과적으로 만들어야 한다는 등의 해결책 제안
   • 행 방안 구체화 및 적용 : 무인 탑승 처리 시스템이나 수하물 요금 처리 저울 추가, 그 외 여러 개선 사항 반영
   • 결과 : 오픈 4개월 만에 비즈니스 이상의 탑승객 10% 증가, 고객 만족도 조사 90%의 만족도 달성

2장. 관점 정비 : 사람 중심으로 이동하기

1. 사람 중심의 변화를 위한 3가지 확인 사항
   • 주위의 말만 듣고 무작정 움직이지 마라.
   • 정량과 정성, 선택이 아니다.
   • 사무실 밖으로 나가 고객을 만나라.

2. 주위의 말만 듣고 무작정 움직이지 마라
   • 스티브 잡스, "사람은 제품을 보여주기 전까진 자신이 원하는 게 무엇인지 정확히 모르는 경우가 많다."
   • 피터 드러커, "고객이 가치 있다고 생각하는 것이 무엇인지는 고객 그 자신만이 대답할 수 있다. 그 대답을 들으려면 집요하고 체계적으로 고객에게 다가가야 한다."
   • 스티브 블랭크, "사무실 안에는 입증된 사실이 아닌 의견만 있을 뿐이다."

3. 행동 경제학(Behavioral economics)
   • 사람의 경제 활동에 대한 심리학에 가까운 접근법
   • 사람은 제한적으로 합리적이며 감성적인 존재로 상황에 따라 선호가 바뀐다.
   • 효용 극대화보다는 자신이 만족하는 대안을 선택하기에 행동을 예측하기 어렵다.

4. 곽준식 저, ⌜브랜드, 행동 경제학을 만나다⌟
   • 이중 정보 처리 이론(Dual process theory)에 따르면 사람들은 정보를 직관에 의존해 자동으로 빠르게 처리하고, 인지적 노력을 바탕으로 느리고 연역적인 특성의 논리적인 방법으로 처리함
   • 이때 직관적 판단에서 발생한 오류를 논리 시스템에서 모니터링하고 수정하지 못하면 판단 오류와 편향이 생김
   • 즉, 사람은 직관으로 판단하여 생긴 오류를 반드시 수정하지는 않는다.

5. 확증편향(Confirmation bias)
   • 자신의 신념과 일치하는 정보를 받아들이고 신념과 일치하지 않는 정보를 무시하는 현상
   • 관련성과 상관없이 제시된 기준점을 가설로 받아들이고 나면, 이를 지지할 수 있는 증거를 찾게 됨(선택적 접근 가능성 모델)
   • 이로 인해 중립적인 내용도 증거로 해석하거나 주관적 정보를 믿고 싶은 대로 해석해 실패의 원인을 만들게 된다.

6. 스티브 블랭크 저, ⌜기업 창업가 메뉴얼⌟에서 꼽은 9대 죄악 중 첫번째
   • 고객이 무엇을 원하는지 안다고 생각하는 것
   • 흔히 고객이 누구이고, 고객에게 무엇이 필요하고, 또 어떻게 제품을 팔 수 있을지 안다고 착각한다.

7. 휴리스틱(Heuristic)
   • 휴리스틱이란 문제를 해결하거나 불확실한 상황에 대해 판단을 내리는 데 사용하는 편의적이고 발견적 방법을 의미
   • 사람은 생각하기 싫어하고 인지적 노력을 최소화하려는 성향과 직관을 자주 활용하는데 이때 휴리스틱이 사용된다.
   • 이는 아이슈타인이 불완전하지만 도움이 되는 방법으로 거론한 휴리스틱은 재빨리, 큰 노력 없이 어느 정도 만족스러운 답을 준다.
   • 하지만 휴리스틱은 완전한 해답은 아니며 실수의 원인이 되기도 한다.

8. 이용가능성 휴리스틱(Availability Heuristic)
   • 우리는 어떤 사건의 발생 확률을 판단할 때 실제 발생 빈도와 같은 객관적 정보가 아닌 그와 관련된 구체적인 사례나 연상이 얼마나 쉽게 떠오르느냐에 근거해 판단할 때가 있다. 이를 이용가능성 휴리스틱이라 한다.
   • 예를 들어, 자동차 사고 사망자와 폐렴 사망자의 비교에서 누가 더 많이 사망했을 지에 대해 생각해보면 자동차 사고로 인한 사망이 더 많을 것 같지만 실은 폐렴 사망자가 더 많다고 한다. 이는 매스컴에서 주로 다뤄지는 내용이 자동차 사고이기 때문에 폐렴보다 비교적 노출이 잘되고 이로인해 연상이 더 쉽게 일어나기 때문이다. 휴리스틱, 적은 노력으로 빠르게 판단하기

9. 사후 판단 편향(Hindsight bias)
   • 이미 일어난 사건에 대해 그전부터 자신이 예상했던 가장 개연성이 높은 쪽으로 몰고 가는 경향을 의미
   • 이용가능성 휴리스틱을 활용했을 때 나타날 수 있는 편향으로, 이로 인해 명확한 원인과 결과에 상관없이 자신이 알고있는 것에만 집중하게 됨
   • 예를 들어, 서브 프라임때 모두들 펀드 등 간접상품의 출시를 반겼고, 예금을 빼서 펀드를 구입했으나 사고 발생 시에는 간접상품에 대한 비난과 위험을 감지했다는 듯 사후에 이를 확신하는 태도를 사람들이 보였음 사후 확신 평향(Hindsight bias)
   • 문제점은 진실과 상관없이 직관에 의존하기 때문에 문제점을 개선할 수 있는 방안을 제시하지 못하거나 잘못된 접근 방법으로 문제를 해결해나갈 수 있음

10. 감정 휴리스틱(Affective heuristic)
    • 판단이나 의사 결정 과정에서 감성이 휴리스틱으로 작용하여 선택에 영향을 미치기도 한다.
    • 좋은 감정을 가지고 있을 때에는 메리트가 많고, 리스크가 적다고 판단한 반면, 싫은 감정을 가지고 있을 때는 메리트가 적고, 리스크가 높다고 판단한다. 감정 휴리스틱
    • 예를 들어, 한 아이는 그네를 좋아하고 긍정적인 감정을 가지고 있어 그네를 본 아이는(많은 메리트, 적은 리스트) 그네를 타기 위해 달려간 반면, 다른 아이는 이전에 그네를 타다 떨어져서 다친 부정적인 경험으로(적은 메리트, 많은 리스트) 그네 근처도 가지 않는다.
    • 이는 편향을 유발하기도 하는데 그중 하나가 통제에 대한 환상(Illusion of control)이다.

11. 통제에 대한 환상(Illusion of control)
    • 자신이 통제할 수 없는 상황을 통제할 수 있다고 과대평가하는 경우이다.
    • 예를 들어, 저녁 뉴스 시간은 9시라는 고정관념이었을 당시 SBS에서 8시 뉴스로 '1시간 빠른 뉴스'를 내세우며 시청자의 통제에 대한 환상을 자극한 사례로 TV 매체의 힘이 강했던 시절, 1시간 빨리 세상 소식을 접하는 것이 남보다 앞선 통제력을 가질 수 있다는 느낌을 주어 이를 활용한 사례라고 볼 수 있다.

12. 다른 시점 간의 선택(Inter-temporal choice)
    • 구매 결정 시점과 손익 시점이 떨어져 있을 때의 의사결정을 의미
    • 예를 들어, 다이어트를 결심했다고 말하면서 당장 주어진 눈 앞의 디저트를 먹거나, 설레는 마음으로 여행을 계획해놓고서 막상 날짜가 가까워지면 귀찮아하거나 불안해하는 경우가 있음
    • 이처럼 미래의 자신은 현재와 같지 않을 수 있고, 미래는 불확실하다고 여김. 그로 인해 미래보다 현재의 이익을 더 중요하게 여기게 되고 총액이 일정하더라도 시간이 지남에 따라 점점 좋아지는 방향을 선호하게 된다.
    • 몇 개월 후와 같은 막연한 지연보다는 5월 5일처럼 특정 날짜를 지정해줄 때 인내심이 강해지기도 함

13. 정량 접근 방법
    • 정량 조사란 숫자를 중심으로 중요한 의미를 찾아내고 전략적 접근을 하는 방법으로 설문 조사가 보편적으로 활용된다.
    • 설문 조사의 경우 응답자들이 기억에 주로 의존하다보니 기억 기반 편향이 존재하며 조사를 의식해 솔직한 생각이나 반응 보다는 사회적으로 올바른 답변을 제시하는 경우도 흔하다.
    • 또한 질문지 형태로 구조화하기 어려운 내용이나 말 또는 글로 표현하기 어려운 잠재 니즈에 대한 질문은 현식적으로 묻기도 답은 찾기도 어렵다.
    • 하지만 습득된 정보를 상관관계를 중심으로 파악하는 경우가 흔하며, 이는 반드시 원인과 결과의 관계를 찾은 것과 동일한 의미는 아니다.
    • 상관 관계에만 기대어 결정을 내리는 경우 성공하더라도 왜 성공했는지에 대한 이유를 정확히 알기 어려워 다른 전략으로 이어지기가 힘들다.

14. 정성 접근 방법
    • 정성 조사란 왜 그런 현상이 생겨나는지에 대한 이해를 위해 심층 면접과 FGD를 통해 고객의 니즈를 확인한다.
    • 정량 조사를 통해 기본 정보를 모은 뒤, 정성 조사를 통해 니즈를 확인해나간다면 서로 다른 접근 방식을 통해 서로의 부족한 부분을 보완할 수 있다.

15. 로그 기반 유저 모델링(추가)
    • 저자는 정량과 정성 접근 방법의 중요성에 대해 이야기를 했는데 서울대학교에서 이 둘을 조화롭게 사용하고 있는 연구실이 있어 내용을 추가했다.
    • 서울대학교 사용자 경험 연구실에서는 로그 기반 유저 모델링 기법을 활용한다. 로그 기반 유저 모델링
    • 이들이 목표로 하고 있는 것은 로그 기반 포스트 휴먼의 이해로 인터뷰, 설문, 관찰 방법에 대해 사용자 이해를 위한 전통적 방법들이라 보며 이를 통해 포스트 휴먼의 행동과 동기를 충분히 얻을 수 없다고 한다.
    • 이를 위해 로그 기반으로 사용자를 이해하지만 양적 분석과 함께 질적 분석의 중요성도 강조한다.