키워드 정리 3

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2장. 관점 정비 : 사람 중심으로 이동하기

에스노그라피

1. 에스노그라피(Ethnography)
   • 질적 연구 방법의 하나로, 어떤 하나의 문화를 기준으로 묶일 수 있는 민족집단에 참여함으로써 그들이 경험하는 일상의 의미를 생생하게 해석하는 연구 방법 나무위키
   • 연구 공간이 아닌 현장, 즉 생활하는 집, 일터, 학교, 식당, 쇼핑 공간, 거리 등에서 자연스럽게 이루어진다.

2. Fly on the wall
   • 벽에 붙어 있는 파리
   • 숨어서 몰래 다른 사람들을 관찰하고 있는 경우를 뜻한다.

3. 질적 연구 방법(qualitative research)
   • 질적 연구에서 처리되는 자료는 무형 자료라고 한다. 질적 연구는 수치화 되지 않는 자료(비통계적, 비수학적, 비수치적), 예를 들면 인터뷰, 관찰 결과, 문서, 그림, 역사 기록 등 질적 자료를 얻기 위해, 사회학과 사회 심리학, 문화 인류학 등에서 자주 사용 위키백과

4. 전통적 에스노그라피
   • 학문 및 사회 공공 이익을 연구 안건으로 다룬다.
   • 집단 안에서 관계를 형성하고 상호작용을 통해 총체적으로 이해하는 것이 중요하다.
   • 장기간 진행되며 근본적인 사회 연구 중심의 활동이 이루어진다.

5. 비즈니스 측면의 응용적 에스노그라피
   • 고객 행동과 사업 활동을 중심으로 조사 의뢰 집단과 이해관계자의 이익이 주로 안건을 정하는 기준이 된다.
   • 일정과 예산에 제약이 있다.
   • 주 또는 월 단위의 짧은 기간 동안 진행되고 평가 역시 신속하게 진행된다.

6. 시장 지향 에스노그라피 관찰법
   • Market-oriented ethnographic observation
   • 사람들은 자신이 정말 원하는 바를 제대로 표현하지 못하거나 심지어 모를 때가 있다. 이를 위해 실제 환경에서 사람들의 행태를 관찰하고 콘텍스트에 대한 이해를 통해 비즈니스 기회를 찾는 것이 중요하다.
   • 이러한 접근 방식을 시장 지향 에스노그라피 관찰법이라고도 한다.

파괴적 혁신 이론

1. 파괴적 혁신 이론(Disruptive innovation)
   • 하버드 교수 Clayton Magleby Christensen가 1990년대 중반 소개한 이론
   • 혁신을 위한 다양한 관점과 접근 방법을 제시한다.
   • 기존 고객층을 강화하는 존속적 혁신에 지속적인 투자와 더불어 기존 사업과 분리된 파괴적 혁신의 기회를 만들 새로운 사업 조직을 운영하는 것 현실적인 성공 전략이 될 수 있음

2. 존속적 혁신
   • 유지라는 측면으로 접근하며 기존에 꾸준히 고려해오던 고객을 중심으로 이미 제공되던 좋은 제품과 서비스를 더 좋게 만드는 활동이다.
   • 수익성이 높은 기존 고객은 이미 까다로운 품질 기준을 갖고 있으며 이들을 만족시키기 위해선 더 빠른 속도 등 향상된 품질 개선에 무게 중심을 둬야한다.
   • 우버는 존속적 혁신 사례로 스마트폰을 통해 운전자와 승객을 연결해 기존 택시에 대한 우위를 확보했다. 이는 택시 이용에 익숙한 기존의 주요 소비자를 대상으로 진행했기 때문에 주류 시장에서 출발한 것이므로 존속적 혁신의 성격을 갖고 있다.

3. 파괴적 혁신
   • 저가 시장과 신규 시장을 기반으로 기존의 비즈니스에 도전하는 과정에서 주로 발생하며, 저가 시장 발판 방법과 신규 시장 발판 방법이 있다.
   • 저가 시장 발판(Low-end footholds) 방법이란 요구 수준이 낮은 고객이 쓸 제품을 공급해 시장의 기존 기업을 위협하는 전략이다.
   • 신규 시장 발판(New-market footholds) 방법이란 존재하지 않던 시장을 창조해 비소비자를 소비자로 바꾸는 전략이다.
   • 아이폰은 파괴적 혁신 사례로 앱 개발자와 사용자를 이어주는 비즈니스 모델을 통해 생태계 구축에 집중했고 이는 신규 시장을 개척한 것으로 파괴적 혁신의 성격을 갖고 있다.

혁신을 위한 고려 사항

1. 디자인 이노베이션
   • 기술(구현 가능성), 사업(시장성), 인간적 가치(사용성, 적합성)
   • 위의 요구사항을 통합시키는 디자인이 필요하며 적절한 균형을 통해 혁신을 달성할 수 있다.

2. 잠재 니즈
   • 고객이 알고 있더라도 표현되지 않거나 자각하지 못하는 욕구
   • 고객이 불편하다고 명확하게 표현하는 표면적 니즈를 언급하지만, 사람들은 자신이 말하거나 생각하는대로 행동하지도 않고 또 반대로 자신의 행동을 늘 말하는 것도 아니다.
   • 설문 조사처럼 사람들에게 직접 물어서는 잠재적인 문제를 찾을 수 없고, 겉으로 드러나지 않지만 해결된다면 기쁘거나 놀랄 만한 부분을 확인해야 한다.